Absatzwerbung

1. Begriff: Bei der Absatzwerbung geht es vor allem um die absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mithilfe von speziellen Kommunikationsmitteln (Werbemittel), um verkaufspolitische Zwecke zu erfüllen. Mit ihrer Absatzwerbung wenden sich die Kreditinstitute über unterschiedliche Kommunikationskanäle (Werbeträger) an ihre Kunden mit dem Ziel, die Absatzbedingungen des bankbetrieblichen Leistungsprogramms zu verbessern.

2. Aufgaben: Zu den Aufgaben der bankbetrieblichen Absatzwerbung gehört es, den einzelnen Bankkunden ein positives Unternehmensbild und -image zu vermitteln und sie mit Teilen des Leistungsprogramms eines Kreditinstituts vertraut zu machen, um sie dadurch zu einer Kontaktaufnahme zu veranlassen, die sich bestenfalls in der konkreten Nachfrage nach Bankdienstleistungen niederschlagen soll.

3. Werbeansätze: Die grundlegenden Werbeansätze von Banken können in Image-Werbung und in produkt- bzw. leistungsbezogene Werbung unterschieden werden:
a) Image-Werbung: Mithilfe von Image-Werbung sollen vor allem Vertrauen in und Präferenzen für ein Kreditinstitut erzeugt werden. Die Image-Werbung kann daher einerseits darauf ausgerichtet sein, ein von der Konkurrenz möglichst klar abgegrenztes Profil zu vermitteln (Positionierung eines Kreditinstituts). Andererseits kann die Image-Werbung auch nur darauf abzielen, den Namen einer Bank ins Gespräch zu bringen und bekannt zu machen (Aktualisierungswerbung). Die Image-Werbung kann eher sachlich oder eher emotional ausgestaltet werden.
b) Produkt- bzw. leistungsbezogene Werbung: Bei der produkt- bzw. leistungsbezogenen Werbung steht ein bestimmtes Marktleistungsbündel im Vordergrund. So kann diese Art der Werbung z.B. ausschließlich dazu dienen, den Bekanntheitsgrad einzelner Bankdienstleistungen bei (potenziellen) Kunden zu steigern und so im Falle einer Entscheidungssituation gewährleisten, dass die Marktleistungen eines Kreditinstituts als aktuelle Alternativen wahrgenommen werden (Aktualisierung). Die produkt- bzw. leistungsbezogene Werbung kann aber auch zur Positionierung der angebotenen Bankdienstleistungen eingesetzt werden, indem sie bspw. sachliche Angaben oder den konkreten Nutzen einer Bankdienstleistung in den Vordergrund stellt. Die Ausgestaltung der produkt- bzw. leistungsbezogenen Werbung kann ebenfalls eher sachlich oder eher emotional erfolgen.