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Öffentlichkeitsarbeit

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Das Original: Gabler Banklexikon

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    Ausführliche Definition im Online-Lexikon

    Public Relations.

    1. Begriff: Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik von Kreditinstituten und kann als das bewusste, zielgerichtete und auf Dauer angelegte Bestreben einer Bank interpretiert werden, das Verständnis für die eigenen Anliegen zu fördern sowie eine Vertrauensbasis gegenüber der Öffentlichkeit aufzubauen und diese zu pflegen. Der Terminus „Öffentlichkeit“ bezieht sich dabei auf alle Teile der Gesellschaft, die auf irgendeine Art und Weise meinungsbildend wirken (können) und mit denen ein Kreditinstitut auf verschiedene Arten in Berührung kommen kann. Hierzu gehören insb. institutionelle Gruppen (z.B. Staat, Universitäten, Kirchen, Parteien), soziale Gruppen (bspw. Familien, Senioren, ausländische Arbeitnehmer) und die (Massen-)Medien (Presse, Hörfunk, Fernsehen). Dies verdeutlicht die Wichtigkeit einer möglichst differenzierten Zielgruppenansprache sowie die Notwendigkeit einer Konzentration auf Meinungsführer, denen i.d.R. eine Schlüsselrolle bei der Beeinflussung der weiteren Öffentlichkeit zukommt.

    2. Ziele: Mit der Öffentlichkeitsarbeit wollen die Kreditinstitute sowie die Gruppierungen des Kreditgewerbes ihre Eigenschaften, Ziele oder Leistungen so darstellen, dass positive Einstellungen in der Öffentlichkeit einem einzelnen Kreditinstitut bzw. der gesamten Branche gegenüber erzeugt werden, die im gewünschten Augenblick zu positiven Handlungen aktiviert werden können.

    3. Aufgaben: Zu den Aufgaben der bankbetrieblichen Öffentlichkeitsarbeit zählen u.a. die Förderung des Bekanntheitsgrades und der Reputation eines Kreditinstituts, die Hervorhebung des eigenen Leistungsangebots und der Stellung und Funktion der eigenen Bank für die Wirtschaft und die Gesellschaft, die Festigung und Erhöhung des eigenen Marktanteils, der Abbau von eventuell vorhandenen Vorurteilen sowie die Unterstützung der ergriffenen Werbemaßnahmen.

    4. Kommunikationsmaßnahmen: Zu den wesentlichen Kommunikationsmaßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit eines Kreditinstituts zählen Pressekonferenzen, bspw. zum Jahresabschluss bzw. zu den Zwischenberichten sowie zu bedeutenden die Bankentwicklung betreffenden Ereignissen (Änderungen der Unternehmensstruktur, Einführung neuer Bankdienstleistungen, Eröffnung neuer Geschäftsstellen usw.). Zudem wird die Presse über personelle Ereignisse (u.a. Wechsel in der Unternehmensleitung) informiert. Zur Öffentlichkeitsarbeit zählen darüber hinaus Betriebsbesichtigungen („Tag der offenen Tür“), institutseigene Publikationen zu aktuellen Themen, Vortragsveranstaltungen über bankbezogene bzw. wirtschaftsnahe Themen, ein finanzielles Engagement im sozialen Bereich, die Gründung von Stiftungen sowie die Förderung von wissenschaftlichen Einrichtungen und von kulturellen Veranstaltungen (z.B. Dichterlesungen, Konzerte und Ausstellungen in den Räumen der Bank).

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