Social Media

Soziale Medien.

1. Begriff: Social Media ist ein Sammelbegriff für alle Medien, die die Benutzer über digitale Kanäle – bei diesen handelt es sich meist um internetbasierte mediale Angebote – bei der Kommunikation und beim Informationsaustausch unterstützen. Hierbei sind insbesondere die Kommunikation und der Austausch von nutzergenerierten Inhalten von Bedeutung, weshalb sich Social Media auch in zwei wesentliche Elemente gliedern lassen. Man unterscheidet daher Soziale Medien, deren Primärziel die Kommunikation ist, von denen, die zwar als Kommunikationsmittel eingesetzt werden, deren Fokus jedoch auf den Inhalten liegt, die die Nutzer generieren, bearbeiten und austauschen.

2. Arten: Basierend auf den Theorien der Medien- und Sozialforschung lassen sich die Sozialen Medien bspw. anhand ihrer sozialen Dimension und der Medienvielfalt sowie dem Grad der Selbstdarstellung/-auskunft in verschiedene Gruppen unterscheiden. Demnach gibt es sog. Gemeinschaftsprojekte, Blogs, Content Communities, soziale Netzwerke, virtuelle Spielewelten (MMORPG) sowie virtuelle soziale Welten.

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Hinsichtlich der Kriterien „soziale Präsenz“ und „Medienvielfalt“ werden die Blogs und die Gemeinschaftsprojekte am niedrigsten eingestuft, da sie meist rein textbasiert sind und sich somit lediglich für einen einfachen Austausch von Informationen eignen. Den sozialen Netzwerken und den Content Communities wird in diesem Kontext ein höherer Grad an sozialer Präsenz und Medienvielfalt beigemessen, da sie zusätzlich zu einer textbasierten Kommunikation bspw. auch das Teilen von Fotos und Videos ermöglichen. Die virtuellen sozialen Welten sowie die virtuellen Spielewelten versuchen hingegen, alle Dimensionen von persönlichen Interaktionen in einer virtuellen Umgebung nachzubilden. Aus diesem Grund werden diese beiden Social-Media-Arten in Bezug auf die soziale Präsenz und die Medienvielfalt am höchsten bewertet. Im Hinblick auf den Grad der Selbstdarstellung bzw. der Selbstauskunft werden die Blogs i.d.R. etwas höher als die Gemeinschaftsprojekte eingestuft, da sich die Letztgenannten häufig auf spezifische Inhaltsbereiche beschränken. Das gilt in ähnlicher Weise für die sozialen Netzwerke und die Content Communities. Da die virtuellen Spielewelten gewissen Spielregeln unterliegen, die die Spieler zu einem bestimmten Verhalten veranlassen, wird die Möglichkeit der Selbstdarstellung/-auskunft bei dieser Social-Media-Gruppe geringer eingeschätzt als bei den virtuellen sozialen Welten, in denen die Teilnehmer meist beliebig agieren können.

3. Eigenschaften: Social Media arbeiten häufig mit digitalen Kommunikationskanälen und Anwendungen und sind daher von den klassischen Massenmedien (bspw. Fernsehen, Radio und Zeitung) zu unterscheiden. Soziale Medien zeichnen sich zudem durch verhältnismäßig geringe Eintrittsbarrieren aus. Ähnlich wie bei anderen Massenmedien können durch Social Media sowohl große als auch kleine Rezipientengruppen erreicht werden, wobei die Kommunikation hier nicht linear erfolgt, sondern einen hohen Echtzeitfaktor und somit eine hohe Aktualität aufweist. Darüber hinaus unterscheiden sich die Sozialen Medien von den Massenmedien durch ihre Multimedialität, d.h., es ist eine beliebige Kombination von Text, Ton und Videos möglich. Des Weiteren sind sie für jede Person kostenfrei bzw. kostengünstig zugänglich und weisen eine hohe Benutzerfreundlichkeit auf, da keine bzw. kaum spezifische Kenntnisse zur Nutzung von Sozialen Medien erforderlich sind.

4. Allgemeine Nutzungsmöglichkeiten: Im Rahmen der unternehmerischen Nutzung von Social Media werden die externen und die internen Nutzungsmöglichkeiten unterschieden. Die externe Nutzung von Sozialen Medien ist für Unternehmen insb. im Marketing, im Personalmanagement, bei der Öffentlichkeitsarbeit, im Vertrieb und in der Forschung und Entwicklung von Bedeutung. Demgegenüber spielen die Kommunikation und das Wissensmanagement für die interne Nutzung von Social Media eine wichtige Rolle.

5. Anwendungsbereiche in Kreditinstituten: Soziale Medien können bei Banken insb. zur Kommunikation mit den Bankkunden, zur Unterstützung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie zur Erschließung neuer Zielgruppen und zur Einbeziehung der Bankkunden in die Entwicklung neuer Produkte eingesetzt werden. Möglichkeiten zur Einbindung von Social Media in den Marketing-Mix eines Kreditinstituts sind bspw. die Gründung sowie die aktive Gestaltung und Pflege von Fanseiten in sozialen Netzwerken zur Kommunikation der Bankkunden untereinander sowie mit dem Kreditinstitut und die Nutzung von Content Communities zur Verbreitung von Werbe- und Imagefilmen oder von Gebrauchsanleitungen für einzelne Onlinedienste. Darüber hinaus ist die gezielte Platzierung von Werbebotschaften, Gewinnspielen oder Umfragen in Sozialen Medien eine weitere Möglichkeit von Banken, potenzielle Kunden anzusprechen.

6. Bedeutung: Soziale Medien gewinnen im Unternehmensalltag - insbesondere im Rahmen der Kommunikationspolitik - zwar zunehmend an Bedeutung, allerdings sind der Einsatz und die Nutzung von Social Media für viele Banken noch Neuland. Die Einbeziehung von Sozialen Medien in den Marketing-Mix eines Kreditinstituts ist daher vor allem wegen der fortschreitenden Nutzung von digitalen Medien sowie zur Erschließung neuer Kundengruppen sinnvoll. Zudem ist die Markt- und Meinungsmacht, die von Social Media ausgeht, nicht zu unterschätzen.

7. Vorteile: Zu den Vorteilen, die für Kreditinstitute aus dem Einsatz von Sozialen Medien resultieren, zählt u. a. der direkte Dialog mit den Kunden (inkl. Feedback zu den angebotenen Produkten), der es einer Bank ermöglicht, mehr über die Bedürfnisse, Ziele und Motivationen ihrer Kunden zu erfahren, wodurch die Kundenzufriedenheit bzw. die Kundenbindung sowie die Servicequalität und der Bekanntheitsgrad eines Kreditinstituts gesteigert werden können. Des Weiteren können Kreditinstitute durch einen zielgerichteten Social Media-Auftritt ihre Vertriebschancen erhöhen.

8. Nachteile: Die Social-Media-Aktivitäten eines Kreditinstituts können den persönlichen Kontakt zwischen den Kunden und der Bank nicht vollständig ersetzen, da die aus den Besonderheiten von Bankdienstleistungen resultierende hohe Erklärungsbedürftigkeit vor allem von (nicht standardisierten) Bankprodukten den persönlichen Kundenkontakt in vielen Geschäftsfeldern von Kreditinstituten erforderlich macht. Daher können Soziale Medien lediglich ein weiteres Mittel für Banken sein, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

9. Ausblick: Eine Vielzahl von Banken hat bereits erkannt, dass die Nutzung von Social Media für sie (künftig) wichtig sein wird, um im zunehmenden Wettbewerb um Kunden bestehen zu können. Daher arbeiten viele Kreditinstitute derzeit daran, sich in den Sozialen Medien sinnvoll zu positionieren.